Positionierung und Patienten-Mehrwert

Positionierung und Patienten-Mehrwert im Rahmen des Arztpraxismarketing

Wie Sie sich von anderen unterscheiden können

Positionierung ist einer jener Begriffe, die unterschiedlich eingesetzt und daher auch verschieden verstanden werden können. In der Marketingtheorie jedenfalls trifft es diese Definition sehr gut: das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet.

Hier liest sich eine sehr wichtige Eigenschaft heraus, nämlich „in der Einschätzung der Zielgruppe“, denn Wer den Fisch fangen will, muss denken wie ein Fisch (Maori-Sprichwort). Dabei geht es um Unterscheidungsmerkmale, die Sie von Mitbewerbern positiv unterscheiden.

 

Praxismarketing-Tipps für die Positionierung 

  • Der Nutzen der Patienten (= „Reason why“)
    Erwiesenermaßen werden über 95 % aller menschlichen „Entscheidungen“ anhand unbewusster und emotionaler Bewertungskriterien getroffen. Nur die verbleibenden 5 % finden also tatsächlich nach rationalen Kriterien, wie zum Beispiel nach dem Preis oder der objektiven Leistung statt (sofern wir objektiv entscheiden können).
    Die Frage bei der Definition lautet: Was gibt für die Patienten den Auslöser zum Abschluss bzw. den „reason why“? Sofern man das nicht gut für sich beantworten kann, sollte man z.B. auf Punkt 2. zurückgreifen.
  • Patientenbefragungen heranziehen
    Unsere Patienten sind die beste Quelle an Informationen, die wir besitzen. Manchmal enden Patientenbeziehungen abrupt und niemand macht sich im Unternehmen die Mühe zu fragen, warum. Wäre es manchmal doch so einfach, zwischendurch oder nach einem abgeschlossenen Projekt ein paar Fragen zur Testung der Zufriedenheit (und damit der Weiterempfehlungsbereitschaft!) zu geben.

    Ein paar Fragen könnten sein

    1. Wie zufrieden sind Sie generell?
    2. Werden Sie meine Leistung wieder in Anspruch nehmen? (Warum? Warum nicht?)
    3. Können Sie sich vorstellen, mich weiterzuempfehlen?
    4. Was würden Sie verbessern?
    5. Haben Sie Interesse, mehr über … zu erfahren? (Newsletter od. ähnl.)
  • Der Vergleich mit Mitbewerbern
    Dieser Vergleich setzt voraus, dass Sie Ihre Mitbewerber kennen und auch wissen, mit wem Sie von Patienten verglichen werden. Würden diese nach außen keinen Unterschied erkenn, entscheiden diese höchstwahrscheinlich nach dem Preis.

 

Positionierungsgedanken als Kommunikationsbotschaften

Die Positionierungsgedanken sollten nicht mehr als 5 Botschaften umfassen und möglichst einfach und verständlich transportiert werden. Die Botschaften sollen darüber hinaus dem Vertrieb bekannt und transparent sein und den Zielgruppen als Orientierung dienen.

 

Und wie geht es dann weiter?

Schließlich ist dann „nur“ mehr die Frage zu beantworten, wie dieses WAS (die Botschaften, die im Rahmen der Positionierung erarbeitet wurden) zu WEM (welche Zielkundengruppen) über WELCHEN Kanal kommuniziert werden (sog. Laswell-Formel). Dies wiederum sollte im nächsten Schritt geschehen, nämlich im Rahmen der Kommunikationsplanung.

 

Resümee

Mit einer klar abgegrenzten und gut kommunizierten Positionierung können es Unternehmen ihren Kunden erleichtern, sie auch wahrzunehmen und in weiterer Folge sie weiterempfehlen zu können. Die Positionierung sollte als Teil der Marketing- und Werbemaßnahmenplanung gesehen werden und immer wieder evaluiert werden.

 


ingrid winkler

Mag. Ingrid Winkler

Marketing-Expertin
Inhaberin der Full-Service Agentur iw marketing
Initiatorin und Gründerin von DOCMARKETING

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